文/松子

继滑雪、野餐和后海冲浪之后，小红书又把露营搞火了。

从沙滩到草地，从山谷到林海，有空地的地方，就有草草支起的小帐篷——外面风雨交加，而你躲在密集的雨声中看完一部电影。你距离城市并不遥远，工作软件或许依旧在线。但没关系，在某一个瞬间，你感受到与现实生活的“脱离”。这就是露营的魅力。

小红书的生活方式破圈，已经不是第一次。这次他们没有拒绝“露营”这个新潮流，反而特意请来了露营达人张震岳，合拍了一支《说给想红的人听》。

张震岳在露营地弹琴/视频截图

一、“无痕露营”，才是“山林老北”的菜

张震岳何许人也？不光是Rapper和新说唱导师，他还有一个自称叫“山林老北”。张震岳常常会在社交软件分享自己的露营、爬山，徒步日常，入驻小红书后，还专门写过一篇短文聊露营的话题。

这次的短片《说给想红的人听》，也是以露营为主题：在视频里，张震岳穿着登山鞋和冲锋衣，在丛林中漫步，在篝火下和朋友弹唱、聊天，静静感受山野之中的“慢生活”。

视频开头，有人问张震岳“露营时写过什么歌”，他却说，露营，玩都来不及，哪有时间写歌。

这也是贯穿全片的主题——“自然一点去露营”。伴随着小乌龟的缓缓爬行、篝火劈啪作响的声音，张震岳在念白中说道：“没爱上露营前，我算是一个很急的人：过去，是急着证明我够红；现在，只有些急着证明我根本不在乎红不红。”

而这背后，是曾经困住他、也困住了当代年轻人的某种渴望——证明自己的渴望。就像阿岳所说，“露营的时候，最难的不是生存技能，而是如何诚实面对我们的本能”。不再计较眼下的得失、网络上的虚荣，真诚地面对自然，才是露营最要紧的事。

“无论是急着证明红还是不红，都可以自然一点。像露营一样，去感受自然，自然就会有答案，自然就会红。”视频最后的这段话，就是张震岳混迹露营圈多年、成为“山林老北”后的一点感受。

在这之后，张震岳又联合小红书，发布了“无痕露营”倡议：提倡露营者在享受自然的同时，做好准备及收尾工作，最大限度减少对自然的影响。有趣的是，这份倡议书有6条内容，实际只写了5条，还有一条留给读者自己发挥——每个人对自然的理解都不同，小红书只做倡导，剩下一条，由真正的露营爱好者体验与书写。

二、小红书凭什么倡议“无痕露营”？

为什么是小红书？

作为一个生活方式社区，小红书已经带起了许多潮流：从开年的“春日野餐”，到现在的露营，新鲜的、年轻的、不同以往的生活，在社交软件上成为某种浪潮，都有小红书用户的参与和传播。

而小红书作为提供内容与生活方式的平台，有必要预估可能的风险与危害，倡导更健康、环保的露营生活。这一方面是出于维护平台的内容生态，另一方面，则是企业价值观的彰显。

先说内容生态。任何一种生活方式，健康、自然、可持续，才能长久存续。以露营为例，如果只是租个帐篷、拍两张照片发朋友圈，是无法真正感受到亲近自然的魅力，而各种不专业、不环保的行为，还可能给自身安全与周围环境带来伤害。

这样的内容，只会引起短暂的讨论，却无法吸引焕发长久的活力。

相反，只有当露营成为一种常态化的、环保的、人人可参与的“生活方式”，才能从一个属于少数人的小众爱好，变成一种被更多人接受和理解的大众市场、永远有新内容的垂直领域，实现真正的“内容破圈”。

这也是小红书为什么空出了《无痕露营倡导》中的第六条：平台和用户是平等的，只有邀请真正体验过露营的用户加入这份倡议中，才能形成真正的用户参与式生态。让用户也成为规则的制定者，共同创造一份关于“无痕露营”的价值观，比“自上而下”地发布指令更好接受、更贴合用户所想，也更具有“长效延时”的效果。

二则是企业价值观使然。小红书联合张震岳的这份《无痕露营倡导》，借鉴了国外一种叫作“LNT”的文化——Leave No Trace，露营的第一要义，是在享受自然世界的同时减少对自然的影响。

在国内，露营还是新生事物，许多观念、文化都还稚嫩。小红书借鉴LNT文化，结合国内的露营环境，与数名露营爱好者进行探讨后，才形成了这份更本土、更深入的“无痕露营”倡议。

这也是小红书一直以来的观念：真诚地分享，自然地生活，不着眼于一时一刻的流量，而是努力唤醒人与人之间、人与自然之间，最纯粹最本质的沟通。

让露营变成一件“自然事”，是环境友好的自然，也是水到渠成的自然。

三、总结：小红书如何用公共传播塑造品牌价值？

和其他内容社区相比，小红书的特点是鲜明的：真诚分享、友好互动、永远向上。

这让小红书的内容拥有了更鲜明的个性、更温暖的调性，在用户、业务类型上都有着更高的确定性与稳定性；而同时人们会为小红书设限，以为它一定是女性化的、“精致”的、消费主义的。

其实不然。

从2020年开始，小红书“多元化”“生活化”的内容社区形象就屡屡破圈，更多样的垂直领域被发现，用户也在这里探索“分享生活”的更多可能性。

露营，其实就是一件很“野”的事情，它的目标受众不仅限于都市女性，反而有更多像张震岳这样“老北”年纪的男性参与；而且，它也不是生长在城市空间的，而是立足于探索城市周边的自然空间，一种“全景式”的生活体验。

可以看出，相比于不断引流新用户、开拓新领域，小红书更注重以内容为基本盘的深度开发，以及平台价值观的倡导。而这次张震岳X小红书的合作，就是品牌价值一次很好的“亮相”。

1、打破刻板化标签，通过代言人树立品牌的“人格化”形象

张震岳不是唯一一个露营过的明星，但他更重要的身份是“山林老北”。无论什么样的营销模式，代言人，永远是品牌的人格化体现。请张震岳合作露营内容，不仅符合露营这一活动的真实调性及受众，也是小红书打破标签化的尝试：小红书露营，不是假想中的“精致野奢”，而是自然、质朴的“回归本真”。

凯文·凯利在《失控：全人类的最终命运和结局》中写道：“当某个系统能够正常运转时，不要扰乱它；以它为基层来构建。”任何一个多元化的内容社区，都不应该被“标签”所限，这也是小红书借张震岳展现出的：没有标签框柱的“高墙”，只有以人为目的的“社区”。真实、真诚、真性情，比一切更重要。

2、注重价值观倡导，回归平台的人本价值

“无痕露营”的倡议，本质上是价值观的强输出，也是社会责任的承担。

对一个还在成长期的平台来说，社会责任的承担，可能是刺激品牌增长的关键，对内容社区尤其如此。任何内容的“破圈”，都是展现平台价值观的契机，也是吸引新用户与新品牌的源动力。

根据经典的商业理论，企业社会责任可以分为四类：环境责任、慈善责任、道德责任和经济责任，这四者相互关联。而“露营”这个主题，与环保议题形成了天然关联，这恰恰是露营话题中最容易被忽略的东西。

更重要的是，小红书的这份倡议，将关注点从露营这一“内容产品”转移到消费者，也就是人本身。露营，是体验式的消费，核心是人的感受与情感。这份以视频开启的、充满温情的倡导，其巧妙之处也在于传递了“人”的情绪，回归了人本价值。

3、创造用户参与式生态，激发垂直领域的内容活力

“倡议的第六条由你书写”，是这次营销中最巧妙的设计。内容社区的根本是用户，用户的情感、需求与创造力，才是让品牌价值落地、让内容得以变现的关键。

这是小红书一直以来的做法——深度挖掘UGC内容，创造更多用户和平台的直接链接，把表达权交给用户。历数之前的几次“营销实验”，这种调动用户的特质，在小红书身上展现得极为明显。

“用户为王”是这个行业颠扑不破的铁律。而小红书正是在用独有的方式践行这一点。

内容社区发展到现在，平台林立，各擅胜场。而小红书已经主动出击，破除主动或被动附着于品牌之上的标签，通过真实、趣味、生活化的海量内容，摸索着属于自己的“下一程”。

它会更真诚，也会更好。