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国货护肤新品牌HBN:我是怎么在天猫618卖出1.49亿的?
发布时间:2022-06-24 09:51:33 点击率:67

对新品牌来说,3岁是一道成长的坎。很多新品牌没有跨过去。

诞生于2019年的新锐功效护肤品牌HBN,正踩在这道门槛上,但却“几乎无感”。创立之初,HBN就想做能与国际大牌相媲美的国货护肤品牌,而不是一个流量网红品牌。“我们几乎完全是靠用户口碑驱动增长的”,创始人姚哲男说。

刚刚过去的天猫618,HBN成交额继去年双11之后再次破亿,全周期总成交达到1.49亿元,同比去年618实现翻倍增长。天猫小二评价其“劲劲的,稳稳的”。

(HBN面霜位列天猫修复面霜好评榜第一)

HBN瞄准的抗老赛道,在今年天猫618迎来爆发。预售一开始,欧莱雅注白瓶2分钟售罄,雅诗兰黛小棕瓶、玉兰油小白瓶、资生堂红腰子等都跻身十大爆款。而在开门红期间,“抗老”关键词的搜索量同比去年猛涨了5倍,00后下单人数比去年多了3倍。

这些海外大牌和经典款产品,都是HBN的强劲对手。这也是为什么,当姚哲男最初瞄准这个赛道时,被频频泼冷水。

“抗老、功效赛道是一直国际大牌站得非常稳的主阵地,国货品牌大都在平价领域做基础护肤、保湿产品,稍微往上走就发现自己毫无竞争力。”但姚哲男不妥协。他想证明中国品牌可以做看得见效果的抗老品牌,真正站在跟国际大牌平行的赛道里,有存在感。

2018年组建公司,准备和研发产品,2019年9月,HBN天猫官方旗舰店开张。“我们把上天猫看作品牌官宣的节点,之后的每一年,对我们来说都是一个新的里程碑。”

在“早C晚A”流行之前,HBN就力推“A醇”抗老。打开HBN的天猫店铺,销量排名第一的“发光水”已经累计售出500万瓶,今年天猫618爆卖了10多万瓶;“双A晚霜”首次超越国际大牌,成为唯一霸榜天猫热销、好评、回购3个榜单的抗老面霜国货品牌。消费者评价中,最多的留言是:好用、回购、客服服务好。

姚哲男认为,由科技创新不足而导致的产品同质化,是国货护肤界的一大问题。为持续优化、迭代产品线,HBN建立了自主实验室,坚持自研配方,拥有多项自主研发专利,并与中科院、荷兰DSM帝斯曼等研发机构建立联合实验室和联合研发项目,相信深耕口碑与产品品质,才能让优秀的品牌有机会快速脱颖而出,以小搏大。

(HBN的研发实验室)

品牌创立3年来,通过天猫的消费趋势洞察,HBN更坚定了走抗老这条趋势赛道,持续实现高质量的高速增长。2021年,品牌在天猫上有了越来越多与国际大牌交叉的用户。

“HBN是国货中最早凭借权威检测功效,实现了高客单价也能卖得动的抗老面霜,给功效化妆品市场注入了一股新鲜的血液,也提升了大家对国货的期待。”姚哲男认为,欧美大牌、日韩品牌在全球范围内都已获得颇高的认可,在改变消费者认知上,国货品牌很难在短时间内追赶,但中国化妆品行业已经做了大量积累,是到了证明自己实力的时候了。

因此他义无反顾挺进了大家尚在徘徊的阵地。“要感谢年轻一代消费者,他们早就在期待,中国能有自己可以信赖的产品和品牌,我们只不过在那个时候敢为人先。”从一开始,HBN就把功效报告、验证数据等让消费者看到,“前期的产品投入带给我们后期对市场的自信”。

天猫一直是HBN最看重的平台。“HBN的诞生,决定我们没有捷径可走,从最开始卖出了国货想都不敢想的价格、打出了国货想都不敢想的功效,适合我们的平台,一定是能承载大家品牌心智的平台。”

在姚哲男看来,追逐更快速把产品推出去,和把品牌种到用户心里去,是两条路径。用户自然对天猫品牌感的信任,让天猫成为建立品牌形象、提升品牌价值的不二之选,是线上呈现品牌最重要的平台。

“和碎片化的呈现方式不同,天猫能让消费者安静下来,看到品牌比较综合完整的呈现,更强烈地感受到品牌的调性、风格、细节”,姚哲男希望能在天猫沉淀品牌力、研发力和消费者心智,实现健康和良性的增长。

(HBN抗老明星产品水乳霜组合)

从挑战、争议、唱衰中一路披荆斩棘走过来的HBN,看似有一股傻傻的勇气,但能支持新品牌走长远的,一定是实力。

“我对创新有洁癖,如果进入这个产业,不能带给这个产业新的、独特的价值,没办法支撑我做下去”,姚哲男一直觉得,中国化妆品行业需要有这么一个团队做这样一件事情,但行好事莫问前程,“永远在跟自己比,今天一定比昨天投入更多”。

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