高端化和线下渠道,同时是新锐国货品牌两块难啃的骨头,但对一些品牌而言,“难”从来不是借口,比如养生堂。

10月18日,养生堂化妆品携手全球美妆产品和服务提供商AFIONA妍丽,举行了一场别开生面的溯源活动,一行人参观了养生堂品牌总部及养生堂安吉化妆品工厂,并开展了一场关于品牌互利共赢的深度交流。据了解,活动当天双方表达了战略合作的意向,未来养生堂所有高端产品线将进驻妍丽。

养生堂与妍丽的这次深度联合向外界透露了哪些信号?双方又将给国货品牌的高端化提供怎样的参考范本?

5年深耕,养生堂创无水护肤“神桦”

走少有人走过的路,从养生堂创立就已经刻进品牌的DNA中。

众所周知,在大多数皮肤护理产品中,水的含量都非常高,达到了80%以上,而爽肤水、面膜等水剂类产品甚至高达95%以上。既然水只是作为一种溶剂没有任何其他作用,为什么不能用一种更好的天然成分予以替代?而这也成为养生堂化妆品成立初期攻克的首个难题。

在2017年底,养生堂向外界推出3款“不添加一滴水”的补水面膜,标志着养生堂正式进军化妆品行业,其价格也突破了国货面膜的水平线,向中高端进发。在这背后,作为水的替代品——天然桦树汁也吸引了业界的眼球。

据公开资料显示,白桦树被誉为“木本植物里的活化石”,是生命力与修复力较强的树种之一,而桦树汁至今已有超过1000年的应用历史,被广泛应用于健康和美容、医学、食品、酿酒等行业。1772年,桦树汁被正式列入《丹麦科学法典》,至此桦树汁的功效得到官方盖章认可。

在当时无水护肤理念还尚未在国内大范围兴起之时,养生堂勇立潮头,引领国产品牌掀起“去水化”革命、开创“无水护肤”新赛道。而支撑养生堂无水护肤从理念到落地的,是其背后雄厚的科研实力。

为了进一步验证桦树汁功效,攻克桦树汁在采集、保鲜和运输等环节的难题,养生堂的科研团队用时5年时间,通过一系列科学实验证实桦树汁可直接作用于机体细胞,显著提高细胞活力,延缓细胞老化,对实现产品的补水保湿、屏障修护、舒缓等功效有不可替代的作用。养生堂运用全球先进的开采工艺、品控体系,保证桦树汁滴滴鲜活,犹如现采。

自2017年首款产品上市以来,养生堂始终以集团研究生物技术为基石,持续开发以桦树汁为基础的无水配方组合,在业界缔造无水护肤“神桦”,让消费者体验到科技带来的品质提升。

在受到业界广泛关注的同时,养生堂护肤品还真正做到了叫好又叫座。上市之初,仅桦树汁面膜一个单品两个月内销量便超过9万件;签约蔡徐坤后,又在天猫旗舰店上创下1秒售出50万、1小时突破100万销量的直播带货纪录。目前养生堂系列产品覆盖了面膜、清洁、保湿、抗皱、防晒等多个产品线,满足了不同人群的护肤需求。短短几年时间,养生堂已然从国产高端护肤领域的新锐品牌升级为头部玩家。

深挖线下渠道,放大品牌力

据《2022中国美妆行业现状白皮书》显示,2021年全球美妆市场规模达到了1.83万亿人民币,在经历2020年疫情影响后强势反弹,增长率达6.2%,在这其中,护肤作为TOP1需求市场,规模超过1.01万亿人民币,是唯一达到万亿规模的细分市场。而在中国,护肤同样占据绝对市场份额,规模超过3千亿,占比高达78.9%。在美妆市场回暖以及消费者需求提升的双重驱动下,进一步拓宽销售渠道、让产品触达更多群体成为品牌谋发展的必经之路。

过去,互联网的快速发展为国货品牌带来了渠道红利,尤其是以淘系、抖音、小红书为代表的电商平台,经过多年发展后迅速瓜分用户,抢占流量高地。值得注意的是,线上渠道在经历过去几年的急速爆发后正逐渐回归理性,美妆品牌线上销售增速放缓已成趋势。据统计,今年618期间(5月31日-6月18日),全网美妆销售额为410亿元,同比2021年减少了102亿元,降幅达到20%。

在此前提下,深挖线下流量池,加大线上线下全覆盖力度,成为品牌未来发展的重要一环。作为高端国货的代表性品牌之一,养生堂化妆品一直都坚持线上线下协同发展的理念,截至2021年,品牌在CS渠道的网点数量达到了8600家。而为了更好服务本地消费者,扩大服务半径,今年以来,养生堂也开始寻求新的线下消费场景,此番与妍丽的合作可以说是水到渠成。

作为国内知名美妆零售连锁品牌,妍丽自身具备多重优势。据公开资料显示,目前妍丽全国门店数量超过180家,覆盖北京、上海、深圳、武汉等53座重点城市,整体会员超500万,是深受消费者喜爱的全球美妆产品和服务提供商。目前妍丽拥有超过1500名专业“肌肤管家”,为用户提供定制化、差异化的肌肤解决方案,而其独创的lifestyle美妆畅享空间,集合美学、艺术、人文、时尚、体验于一体,深受护肤达人和消费者的青睐。

基于养生堂产品的良好品质与业界口碑,此次妍丽首先抛出橄榄枝,双方的联手,在化妆品市场规模不断扩大的当下无疑具有象征性意义,未来在为用户提供更好的线下体验感的同时,也将向更多人传递出养生堂化妆品的卓越产品力。

共助国货品牌高端化

在之前很长一段时间里,国内化妆品行业绝大部分份额都由国际品牌所占据,以美宝莲、雅诗兰黛为代表的一大批国际品牌早在上世纪90年代便抢先进驻中国市场,并通过一系列动作构筑渠道资源优势。直至21世纪初,国际品牌在我国仍占据了80%的市场份额,彼时的国货品牌可谓是在夹缝中谋发展。然而,随着近年来中国经济快速发展、政策全方位利好,中国企业和国货品牌开始了逆袭之路,在短短数年时间里完成了弯道超车,“国潮崛起”已经成为化妆品行业发展的关键词。在这一大背景下,养生堂与妍丽的这次战略合作可以说是意义深远。

从企业发展层面来看,这次携手并非是单向意义上的,而旨在形成两大品牌互利共赢的局面,以双向奔赴的合作姿态达到1+1>2的协同效果:一方面借助妍丽本身的渠道优势和优质的服务能力,能够提升消费者的体验感及满意度,为养生堂品牌力和产品力赋能;另一方面,养生堂自身的品牌影响力和产品口碑也可以反哺门店流量,提升品牌联合关注度。在携手拓宽渠道的背后,是国货品牌协同发展互利共赢的决心。

放在当前国货崛起的大背景下,此次携手也有着更深层次的战略意义。

首先是进一步扩大国货品牌影响力,助推民族品牌强势崛起。随着在研发、营销等环节投入的增加,近年来国货品牌以较高性价比和不断提升的产品效果获得消费者认可,市场占有率和销量节节攀升。据欧睿数据显示,2021年中国护肤品市场排名前十的品牌合计市占率达到了48.8%,已经与国际品牌形成分庭抗礼态势。在此前提下,养生堂化妆品进驻妍丽可以看作是民族品牌崛起的又一标志性事件,有望进一步巩固并提升国货品牌的影响力。

国货品牌之所以迎来前所未有的发展机遇,还得益于当前消费趋势的转变。当下Z世代逐渐成为美妆市场消费主力,而这一群体成长于中国文化自信、民族崛起背景下,对国货品牌有着更高的认同感和自豪感。也正因于此,养生堂和妍丽两大本土品牌主动顺应市场发展趋势,承担起推动国货发展的重要使命,进一步提升消费者对国货品牌的认知度和忠诚度。强强联手的背后,蕴含的是双方携手延长品牌生命周期、助推民族品牌崛起的野心。

此外,养生堂与妍丽的此次战略合作无疑也将为国内化妆品行业的未来发展带来可供参考的案例。当前化妆品行业发展迅速,消费者需求不断升级,市场上的新旧品牌目不暇接,美妆集合店、品牌直营店琳琅满目,产品、渠道、营销的更新迭代正在催化品牌间的深度合作。

此次养生堂与妍丽的携手是品牌建设从线上走到线下、实现全渠道覆盖的生动体现。国货崛起不是单纯喊口号,也不能依靠某一个品牌的发展,而是需要业内通力协作,形成品牌间协同发展的态势,以品牌影响力和产品硬实力共同描绘出新时代国货形象。从这一维度上看,养生堂与妍丽的此次战略合作极具前瞻意义,值得业界借鉴。