（烟台滨海广场的日出）

前言：

近年来，随着中国旅游经济和旅游产业的大发展，旅游发展大会逐渐从“闭门”的工作会议走向“开放”的文旅盛会。2018年3月，随着文化部和国家旅游局合并为“文化和旅游部”，文旅融合成为文化和旅游发展的新趋势，省级旅游发展大会的风格也随之转变，不少省市的旅发大会均开展得有声有色。

作为中国北方的文旅大省，山东省于2020年召开了首届旅发大会，在疫情的阴霾下，仍旧取得了良好的效果。2021年秋，山东省旅发大会在烟台召开，北京正道华扬文化传播有限公司“阿正极端策划团队”配合烟台市文旅局等部门，精心策划，在旅发大会创新方面进行了大胆突破，成就了一届别开生面、效益显著的旅发大会。

记者：

阿正老师您好！《当代旅游》杂志去年7月发表了采访您的封面文章《文化是文旅项目的终极竞争力》，反响很大。听到您的团队去年又参与了山东省旅发大会的策划，十分感兴趣。

我们知道，全国各省市举办的旅发大会已有上百次，创新一直是个难题。我查了查，你们之前也没有做过同类项目吧？

阿正老师：

旅发大会是近10年，更准确说是2015年之后才兴起的一种供给侧的活动。由于我们长期关注文旅，自然对“旅发大会”也有较多的关注。

旅发大会是旅游产业发展大会的简称，是一种带有现场会性质的旅游资源推介平台。它是展示省市形象、明确旅游产业发展目标、研讨相关计划和推进工作的有效方式，是当下各省提升文旅形象、推进文旅产业发展的重要手段。

尽管此前我们没有操盘过旅发大会项目，但我们深知，旅发大会确切地说是文旅的一种“集成”和“释放”。所谓集成，就是用一个会议集中展示一个区域的文旅资源和优势；所谓“释放”就是传播，这其中关键的一点就是如何把丰富的文旅资源，尤其是自身的文旅形象，按照受众乐于接受的方式传递出去。

因为我们对文旅以及传播的长期专注，因此，旅发大会对我们而言，属于名副其实的“专业范畴”。

记者：

介入山东省旅发大会（烟台）之后，您和您的团队是如何展开工作的？

（烟台风光）

阿正老师：

由于我们介入较晚，所以主要任务是对大会已有的首轮方案进行“创新提升策划”。而这个角度，可能会让我们今天的话题更聚焦、更有价值。

我们首先按照阿正极端策划的方法论——“定位决定命运，策划改变命运，传播影响命运”进行了全面的研究分析，主要有几个方面：

其一，对全国其它省市的旅发大会进行了系统的了解，去发现旅发大会的普遍性表现内容和形式。从中我们发现，各省旅发大会都在积极追求内容上的创新和形式上的创新。同时，在传播中，注重媒体多元化：作为官方色彩比较浓的大会，传统媒体必不可少，但新媒体的运用更有利于引发旅游市场的关注。再次，科技智能被广泛运用，通过智能科技，如全息投影、云端技术、无人机、5G等为旅发大会赋予了新的互动性体验。第四点，就是开放的程度，发动全民参与，对“大会+文旅”进行结合，唤醒城市文旅的吃住行游娱购，凸显城市独一无二的形象特质.....

其二，对山东省首届旅发大会进行了细致的回顾和研究，作为山东省旅发大会的开篇之作，首届大会是采取线上与线下相结合方式进行。在大会的宣传推介环节，推动全媒参与、全景报道、全息传播，面向全球进行全网直播，大力宣传山东、推介山东。可以说，山东省首届旅发大会取得的成功，对本届承办城市烟台而言，压力更大于动力。烟台既要发挥旅发大会对全省的文旅产业的推动，同时还要亮出自己的优势。

其三，作为山东省的“三核”城市之一，烟台还是环渤海经济圈、胶东经济圈内重要节点城市，中国首批14个沿海开放城市之一，“一带一路”国家战略重点建设港口城市，近年来在社会经济和城市形象上的建树有目共睹。同时，烟台文旅的发展潜力还很大。面对全省旅发大会的契机，烟台市领导提出了“办好一次会 搞活一座城”的要求，这对于烟台而言，无疑是一个超出大会本身的重大课题。

其四就是了解烟台已有的准备工作。介入旅发大会项目时，烟台文旅局已经形成了旅发大会的首轮策划方案。从中也能看出，这个方案是在首届大会的基础上，对多省市文旅大会进行考察、研究的基础上做出的，很系统、很严谨，并有不少一些彰显烟台城市气质和文化特色的创新性、突破性设计。

面对这样扎实和高水准的“前期工作”，我们也备感压力。经过专业角度的审慎观察和分析，我们认为，首轮策划方案与其它省市旅发大会有一个很大的相似点，就是站位政府立场、由政府主导的痕迹较浓，如果从创意策划、市场传播、产业推进等角度进行适当的提升，将产生更好的效果。

（山东省旅发大会 楼体灯光秀）

记者：

这些工作看起来好像是做城市文旅的惯常通路？

阿正老师：

您说的没错，其中很多是基础性工作，是必经的过程。打好坚实基础，策划才有根基。基础完成后，我们的工作，一方面是对原有的方案进行整体的创意提升，提出一些新的策略、思路和具体项目建议，同时我们根据阿正极端策划本身独有的方法，在一张白纸的基础上重新进行独立思考和创意，形成了一个全新的整体方案。

我们的优势在于跨界思维，尤其是从市场竞争环境、受众研究、传播规律等角度，倒推出整体的策略思路。

记者：

这个创新提升过程，通常都会与原有的思路产生一定的分歧吧？领导们都支持吗？

阿正老师：

创新正是烟台市领导和文旅局领导对我们提出的要求。他们高度强调创新，希望我们能够跳出既有的思路，以创新策划成就一届与众不同的旅发大会。所以我们是以从零开始的心态去面对这个任务，在解决完总体策略后，再与原思路进行整合。

在研讨的过程中，我们团队多次与烟台文旅局的领导沟通。团队普遍认为，在我们接触的政府团队里，烟台文旅局堪称“敬业、专业”，这确实为我们的工作创造了十分宽松的环境。

（山东省旅发大会 烟台无人机方阵表演）

记者：

我曾经听到过您的一个案例，就是在国家第21次南极考察中，您通过创意找到了“人类首次到达南极冰盖最高点DOME-A”这个核心价值点，轰动一时。旅发大会在全国已举办了上百次，创新应该也是很不容易吧？

阿正老师：

旅发大会创新确实难度极大，各省市都办了好几届了，互相借鉴，取长补短，创新殊为不易。但这是政府领导的明确要求，我们必须找到突破口。

我们认为，一座城市的长远发展，必须建立在自己独特的文化特征、文化价值的基础上。旅发大会的核心目标，应该是彰显城市文化的核心价值，让城市拥有未来发展的持续动力。因此，作为承办城市，除了要完成旅发大会必要的“规定动作”，更重要的，是寻找、确立自身的独特文化价值，并利用省级大会这个契机，把文化的优势传播出去，把公众的目光吸引过来。

于是我们放开手脚，跳出了旅发大会本身，从本源思考问题，并提出了关键问题：

一问：烟台是谁？烟台城市文化的核心价值是什么？

二问：烟台在中国沿海城市中，如何形成鲜明认知？

三问：如何看待烟台的文旅产业发展和城市形象的问题？

四问：如何看待烟台未来的增量客源问题？

五问：如何提升烟台旅发大会的长尾效应？

......

这些问题看起来与旅发大会没有直接关联，但这些问题是基础，只有从根源上厘清这些问题，才有可能确立烟台城市的核心价值，也才有可能使得旅发大会言之有物，传播上有的放矢。换句话说，烟台要借助旅发大会传递什么，一方面要清晰地表明“我是谁”、“我有什么”；另一方面要站在全省，乃至全国文旅市场中，确立“我应该是谁”、“我有哪些其它城市不具备的价值”。

记者：

就是要在完成省级大会承办任务的同时，全力寻找并传播烟台文化旅游的独特价值？

阿正老师：

对！这里首先要明确：什么是一座城市的核心价值。我认为，需要满足三个条件：鲜明性、权威性和排他性。鲜明性是指这种价值对我来说非常突出，并形成了一定的认知；权威性是指我的这一优势不是凭空创造的，是有理有据有支撑，符合这座城市的历史与现实的；排他性就是不可替代的，是其它城市没有的。

在这个维度下，只有文化堪称核心价值的最大要素。这也是我常说的：文化是文旅项目的终极竞争力。要举办一届成功的旅发大会，就必须明确，彰显城市文化才是其核心目标，也是城市拥有未来发展持续动力的必由之路。

具体到烟台，公众对它的鲜明认知是海滨城市。但这个海滨城市先不要说放在全国，就是放在北方，也有大连、青岛、秦皇岛等多个强有力的文旅名城。因此，我们首先还是要极力寻找烟台城市文化的核心价值。

在我们看来，烟台有什么，是自我评定方式；烟台应当有什么，才是市场评定方式。因此，符合这一条件的，就是烟台的仙道文化。

烟台的仙道文化极为丰富，主要由伏羲和女娲、秦始皇、汉武帝、徐福，道教全真道、八仙等为主体构成。但在这一系列概念里面，包含了大量全民族共享的文化资源，需要一一厘清：

首先是伏羲、女娲。都是中国最早的有文献记载的创世神，是华夏民族人文始祖，是属于全民族共享的，烟台很难把他们“据为己有”。

其次是秦始皇和汉武帝。这两位都是中国历史上最负盛名的帝王，极大影响了中国历史的发展脉络。这两位帝王彪炳千秋的丰功伟绩，都与烟台无关。他们和烟台最大的关联，就是寻仙问药求长生。这与他们的丰功伟绩相比，当然不值一提，而与他们相关的求仙问道传说，也早有河北秦皇岛、山东青岛（“琅琊台”）等其他城市进行了占位。所以，对两位帝王，只能在进行烟台仙道文化的解析中涉及，却远远不能以之为核心支撑。

还有就是徐福。徐福上书秦始皇，说海中有三神山，名曰蓬莱、方丈、瀛洲，仙人居之。始皇便遣其携童男女数千人，入海求仙，未成而遁。其人建言、受命而背信弃义。我在讨论时开玩笑说，这是个叛徒啊！因此徐福即使与烟台仙道文化有关，亦不足以作为正面代表。

烟台是全真道的发源地，道教文化也是仙道文化的一个重要要素。但道教以炼丹、食饵、求长生为主，主要是个体行为，顶多是小众行为，在社会层面的影响并不很大。因此，尽管烟台是全真道创立地，并有七大真人，也不足以形成对文旅市场的普遍号召力。

全面梳理下来，我们发现，在烟台的仙道文化体系中，专属于烟台的，有全真道、八仙。而能构成核心价值点，可能对市场形成重大影响力的，唯有“八仙文化”！

(八仙文创大赛获奖作品-八仙过海主题文化视觉形象研究与再创作)

因此，我们认为，这届在烟台召开的旅发大会，在文化方面，重点就是要做好八仙文化的文章！只有通过城市文化核心价值的确立和彰显，才能造就一届成功的旅发大会。

记者：

这么看来，八仙文化确实属于烟台历史文化的核心价值支撑点。但大家都知道，烟台长期都在传播八仙文化，您对八仙文化的塑造又有怎样的不同呢？

阿正老师：

八仙在中国民间的认知度相当高，为什么人们喜欢八仙呢？我们进行了进一步的探究。

中国传统文化博大精深，神话不但宏博，而且形成体系。在中国民间神话系统里，有九大上位神和四大下位神：上位神包含王母、太岁、雷公、关圣帝君、寿星、文曲星和武曲星、八仙、阎罗王、财神。下位神包含灶神、门神、城隍、土地。九大上位神中，以关圣帝君、寿星、文曲星、八仙、财神最深受民众喜爱。而这其中，关圣帝君、八仙无疑是最接地气的。因为，他们与许多神仙不同，均“来自人间”。在中国传统文化中，最受世人推崇的，是为社会做出贡献的人，公众因为他们品格高洁及救苦救难的善行而奉其为神。如妈祖、关公。

因此，我们认为，八仙的“原型”，就是来自民间的人物，虽然只是传说，但反映的是民众对美好的向往。其次是八仙有人间烟火的气息。八仙并不是完美无缺的人，分别代表男、女、老、幼、富、贵、贫、贱，是红尘世界、芸芸众生的一个缩影。他们各有弱点，因而真实，例如汉钟离袒胸露乳、吕洞宾个性轻佻、铁拐李酗酒成性等等。这样的形象有人间烟火气息，接地气。老百姓对这样的人物，有天然的亲切感、信赖感。其三是八仙有神通广大的本领。八仙经过长期的历练，各自修得神通，个个有看家本领，符合公众对神仙和英雄的预期，赢得世人的景仰，也因此产生了独特的精神号召力。四是有超越世俗的道德高度。八仙成就后，没有谋一已之私，而是无惧强权，维护正义，赢得万民景仰。

（八仙文创大赛获奖作品-八仙归来XO白兰地臻选礼盒）

八仙符合深受世人爱戴的神仙的规律，各自拥有接地气的特质，拥有神奇的本领和正面的形象，还有流传甚广的神话故事，具备一切成功的要素，因此我们认为，只有紧紧围绕八仙文化，才能形成真正的文化差异。而差异，正是胜出的最大机会！

记者：

经您这么一说，八仙不但是中华传统文化最重要的神仙，而且十分鲜活，有血有肉。那么在旅发大会中，应该如何呈现八仙文化呢？

阿正老师：

其实八仙文化一直就是烟台文旅的象征性符号之一，烟台各部门也一直在推动八仙文化的传播。但在资讯严重过剩的时代，不做减法，不高度聚焦，就难以达到有效的传播。尤其是在省级旅发大会期间，“规定动作”占据了一半的传播资源，城市文旅的传播，更需要高度聚焦。所以，我们提出将省级旅发大会规定动作外的所有活动，都严格围绕八仙主题建构和传播，比如我们将“八仙代言八鲜”的活动纳入到旅发大会中，让八仙文化代言烟台的“八种鲜物”，再以八鲜代言烟台文旅。烟台有八仙，同时有水果、海鲜在内的八种“鲜”，将八仙与“八鲜”对应，不仅耳目一新，且具有鲜明的指向性！

(阿正极端策划在项目前期策划过程中设计的创意海报)

一系列建议都得到了烟台方面的高度认同和积极回应：

烟台文旅局推出了“烟台‘八仙’文化创意金点子征集活动”，构建了一个以八仙文化为主题，囊括了八个维度的征集活动，其中包括“八仙”文化推广语、创意营销活动、视觉传达设计、动漫作品、文艺作品、文创设计创意、短视频、创意美食等八个与烟台文旅密切相关的征集活动。可以说全面涉及与八仙形成关联而又能对城市文旅形象进行提升的方方面面，得到了社会广泛的响应和参与，取得了非常好的传播效果。

（烟台八仙文化创意金点子征集活动 宣传海报）

还有一些创意，因为疫情等种种原因，未能在旅发大会上全面呈现出来，比如基于烟台作为鲁菜发源地创新打造的“八仙宴”菜系 ，让烟台美食独一无二，这是一个需要沉下来的工作，也需要多方面合力而为，因此，很难短时间内呈现。

记者：

“八仙宴”菜系？让我都有些期待了。除了八仙之外，其它亮点都有哪些？

阿正老师：

上面说了，八仙是重点，但一场盛会，必须要丰富多彩。所以我们以八仙为主体，设计了多个活动。如“以汉服代言烟台文旅”。汉服作为国潮的符号，与八仙同属传统文化的精髓，对于与会者和游客来说，着汉服也是一种耳目一新的体验。

（“着汉服 游仙境”活动宣传海报）

还有三封邀请信---让世界来烟台做客。这三封邀请信分别代表山东省、烟台市和烟台市民，通过三重角色，展示烟台的魅力，洋溢烟台的热情，并给出游览指南，这也是全国首次以三封信的形式发出邀请。

（阿正极端策划为本届旅发大会设计的“三封邀请信”）

除此之外，烟台文旅局还推出很多个创意活动，包括烟台特色资源的评选，都是立足烟台“八仙文化”，并带动烟台特色资源联动展开的。

（烟台特色资源网络投票活动宣传海报）

记者：

这些创意点确实令人耳目一新。但创意如何与大会深度融合，最终起到了怎样的作用？

阿正老师：

创意要转化为活动并产生实效，首先需要政府部门的认同与支持。就像前面所说，烟台领导对相关创意不但认同，还快速启动了相关活动。同时，我们还就大会的创新提升，提出了几个原则：

其一，是官方主导与民间参与相结合。活动应该释放两种势能。一种是政府主导并亲力亲为的预热活动；另一种是发动民间力量，引发广泛参与和参与的活动，如联络民间团体或个人，积极参与到筹备活动中来。将最大程度地赋予官方活动民间化的色彩，植入与民同乐、全民参与的理念。

其二，是“阳春白雪”与“下里巴人”相结合。活动除了提升烟台的文旅层级之外，还需要许多“接地气”的活动，让游人感受到烟台的亲和力和融入感。

其三，是现有主题和未来主题相结合。烟台的城市口号“仙境海岸 鲜美烟台”，与“八仙”之间也不是非此即彼的关系。更是递进和升级的关系。我们在演绎仙境海岸与鲜美烟台的主题下，通过大会释放“八仙”的文化价值。

（本届旅发大会开幕式演出中的八仙元素）

其四，是现有资源和未来规划相结合。未来围绕烟台文旅打造的文旅产品和文旅产业，均可以在各种活动中体现出来，成为烟台文旅的新亮点!

在上述原则指导下，本届大会形成诸多特色：

在承办全省旅发大会的过程中，找到城市自身的文化核心支撑，并借大会进行广泛传播；

紧紧围绕文化核心价值点，形成传播中的聚焦效应，让公众对烟台有了更多鲜明的认知；

以文化核心支撑点为中心，构建大会整体的活动体系，博而不杂，约而不漏，主题突出而又丰富多彩；

从市场竞争环境、受众研究、传播规律等角度，倒推出来的整体策略思路，以及严格基于策略思路构建的大会活动体系，使得一场由政府主导的大会，有了市民及各地公众的广泛参与，成为一场真正的文旅嘉年华。政府、市民、游客、媒体、商家、企业，都有很大的收获。

记者：

这里要追问一下，这次旅发大会的效果如何？

阿正老师：

从传播的角度看，截至9月26日，关于旅发大会的热度，百度收入进近1800万条，海外Facebook、Twitter等平台助推2000多次，覆盖海外网友20多万次，可以说这个数据是相当可观的。

从实际拉动旅游的角度看，我这里有一组来自烟台文旅局统计的具体数据：在2021年十一黄金周期间，烟台市重点监测的23家景区，累计接待游客实现200多万，营业收入超过2亿，跟2019年同期相比，分别增长51.11%、41.46%。与2020年同期相比，分别增长64.14%、53.27%。在2021年疫情影响的前提下，这个数据可以说是相当喜人的。

（八仙文化创意金点子活动获奖者参与旅发大会游览活动）

记者：

我在这里真诚祝贺山东省旅发大会取得如此骄人的成绩！祝贺烟台成功承办了一届独具特色又形成市场响应的大会！也祝贺阿正老师团队再创佳绩！不过我还有个问题，这届旅发大会，其对烟台的贡献不仅限于上述这些数据吧，后续的文旅发展应该还值得期待吧？

阿正老师：

这个问题很好！这也是烟台旅发大会之后的一个更大的课题，即：如何持续提升烟台的城市文旅，以及如何规划烟台的文旅产业布局？烟台文旅要实现长远发展，需要在整个滨海城市中找到自己的最佳位置。这其中就包括：烟台的文化历史资源与海洋资源如何结合？如何发展夜经济业态，从而推动城市文旅的发展？如何通过完善的旅游配套和周边产品来提高旅游收入。总之，烟台文旅形象及文旅产业的提升，还有很多的工作要做。

记者：

期待烟台文旅百尺竿头更进一步！通过本届文旅大会这个项目，您最大的感触是什么？

阿正老师：

一座城市也好，一个景区或一个文旅项目也好，通常都需要明确认知：规定动作和自选动作。

所谓规定动作，其实就是大家都在谈的、都在做的动作，大多是能够分解的，甚至也是能够批量复制的，比如数字化媒体的运用、各种活动的筹备和执行、硬件设施的规划和建设等。但真正决定其发展高度的，还是自选动作，主要就是我们所说的城市、项目核心价值的挖掘和提炼，这是建立差异化竞争的基础，也是城市、项目唯一的且不可替代的价值点。这个价值点找准了，在它的基础上构建的一切，才有可能是精准的、事半功倍的。这非常难，但极其重要。

从表面看，本届旅发大会中，也有很多规定动作，但当我们为它注入城市文化核心价值后，一切都不一样了：烟台对“八仙文化”进行了全国城市中的首次占位，中国传统文化“九大上位神”里最接地气的概念，与烟台进行了排它性“捆绑”。这一点，对烟台未来的价值是不可限量的。

其次，所有活动的价值，最终都归结到传播，传播才是最长久的效益。而传播的本质，是要做到“有的放矢”。这里的关键不是“的”，而是“矢”，也就是传播的内容。这里就涉及到说什么的问题，很多城市都希望把自己的优势都说出去，这是典型的“内部思维”，而真正有效的传播内容，一定要有所取舍，一定要有所聚焦，把最核心的价值的释放出去，才更有可能被受众所接受，特别是在信息爆炸的时代，什么都说往往意味着什么都没说。

第三，就是城市文旅的系统性策划，这是更深层次的课题。在过去，通过办一场会、举行一场活动就能够扬名，大家还记得当年有个很火的节目叫《同一首歌》，今天走进这里，明天走到那里，其实就是城市营销的一种表现。但今天不同了，不管是年轻的游客，还是上了岁数的游客，大家接受的资讯和新鲜事物已经足够多了，不再会因为一场会或一场活动对一个城市产生持续的关注和消费，因此就需要系统性的规划，这其中就包括文旅产业的布局。

最后，就是城市文旅部门的敬业精神和执行力。在为本届旅发大会服务的过程中，烟台市委市政府和宣传、文旅等相关部门领导的敬业精神和执行力给我留下了很深的印象，他们对确定的策划思路非常坚定，同时还举一反三，提出了很多创新的创意。可以说，没有烟台市委市政府高层推动和宣传、文旅负责部门的强大执行力，再好的创意也会沦为纸上谈兵，这一点，是本届大会获得成功的根本保障。作为策划机构，我们首先要感谢烟台的各级领导，是他们的努力，真正为本届大会形成独特文化价值并赢得市场反响打下了基础！

记者：

总结得非常深刻，也非常简明扼要！感谢阿正老师的分享，让人受益匪浅！

阿正老师：

谢谢您再次来访！希望多传播烟台这座美丽的城市，烟台的潜力很大，烟台的明天，将不负重望！